Mercado Digital no Brasil – Conheça o Guia de Boas Práticas – IAB Brasil

Atualizado em Agosto de 2013.

Apresentação

O Guia de Boas Práticas do Mercado Digital no Brasil tem como principal objetivo direcionar anunciantes, agências e veículos na otimização das melhores estratégias de comunicação do mercado interativo.

Este guia serve para mostrar o atual cenário do segmento digital no Brasil e reforçar as melhores práticas para a organização de um mercado ascendente, em constante transformação.

A versão atual do Guia de boas Práticas do Mercado Digital no Brasil foi gerido por Marcelo Tripoli, atual presidente do comitê de agências do IAB Brasil a partir da revisão das edições anteriores em reunião realizada com os seguintes profissionais do Mercado: André Zimmerman – Havas, Mariana Barbosa – Folha. Fernando Sheller – Estadão, Roberto Eckerdorff – Aunica. Juan Quinteiros – Buscapé. Paulo Loeb – Fbiz entre vários outros que você pode conferir na apresentação acima.

Capitulo 01 – Investimento: O investimento dos principais anunciantes do Brasil no meio digital está entre 15% e 25%. Alguns outros com expressivos resultados, já ultrapassam essa média. Essa verba deve contemplar todas as ações, como custos associados á produção de um site, manutenções mensais, presença em redes sociais, produções de peças de mídia e vídeos, por exemplo.

Ao iniciar um projeto ou uma concorrência, é importante deixar claro para a agência qual é a verba total de investimentos. Assim fica mais fácil buscar, nas propostas apresentadas, aquelas que melhor utilizam a verba ou proponham maneiras interessantes e inovadoras de otimização. Isso facilita o trabalho da agência em formatar melhor uma solução focada e viável ao seu projeto.

Capitulo 02 – Público – Alvo: É importante entender em detalhes qual é o público-alvo da sua marca com as tradicionais informações (idade, sexo, classe sociais/econômica) e outras comportamentais. Antes de iniciar o projeto, é válido se ter acesso e pesquisas que podem contribuir para direcionar sua ação de comunicação. Os associados ao CENP têm acesso aos estudos mais básicos produzidos pelo Ibope, que podem auxiliar a definir seu público-alvo de forma mais assertiva.

O consumidor atual está mais conectado do que nunca. Existe uma clara percepção por parte dos anunciantes de que as soluções apresentadas para os seus desafios de comunicação centram-se sempre que as ideias venham antes da decisão dos canais e não o contrário.

Capitulo 03 – Objetivos: É importante ter claramente qual é o objetivo do seu negócio e da estratégia de comunicação da sua empresa. Por exemplo, crescer em uma determinada região do Brasil ou superar o concorrente em vendas, deixando explícito metas quantitativas e qualitativas.

Esses objetivos, sempre que possível, devem ser discutidos e elaborados entre agências e anunciantes (em conjunto). Isso facilitará o resultado final de qualquer ação de comunicação.

Existe ainda a necessidade de mudança na cultura interna das empresas que atrelam seus investimentos em digital somente a campanhas de produtos/serviços ou lançamentos. O digital requer um trabalho contínuo ao longo do ano, como parte estratégica dos objetivos do seu negócio e construção de uma marca.

No caso de concorrência, quanto mais informações as agências envolvidas receberem, mais chances do anunciante ter propostas objetivas com um raciocínio básico similar. O que fará a diferença será a qualidade das sugestões, adequação, criatividade e viabilidade das recomendações apresentadas.

Capitulo 04 – Indicadores de Sucesso: Os indicadores de sucesso devem estar totalmente relacionados aos objetivos do negócio. Não fique restrito às métricas digitais (fãs no Facebook, seguidores no Twitter, visitas ao site, tempo médio de navegação), busque dados que ajudem a construir um cenário contemplando análise geral da marca e resultados em vendas.

Pesquisas de tracking de marca usadas há muito tempo nas mídias tradicionais podem ser utilizadas para comparar o quanto que o investimento digital está contribuindo para a construção da marca de um anunciante.

Há um sentimento compartilhado de mau uso das métricas de desempenho das ações digitais, ainda pouco orientadas aos resultados de negócio. O desejo expresso pelos anunciantes é de que existam métricas compatíveis entre os meios e a necessidade da indústria trabalhar em conjunto para definir parâmetros comuns que viabilizem essa iniciativa. Para isso os anunciantes devem compartilhar com agências e parceiros dados necessários para criação dos indicadores de sucesso.

Cada nova ação de comunicação deve conter a definição dos objetivos e métricas que serão utilizadas para avaliar o retorno.

Capitulo 05 – Prazos: Tanto em uma campanha quanto em uma concorrência, ter prazos de acordo com a complexidade do projeto é um ponto importante para o resultado do trabalho. Se possível, anunciantes e agência devem estabelecer esses prazos em conjunto, assim fica mais fácil definir os recursos necessários para cumprimento de cada fase do projeto.

O velho cronograma, com principais datas, tarefas e profissionais responsáveis, ainda é a forma de ter uma visibilidade completa do projeto. Auxilia toda a equipe a ter o verdadeiro entendimento do escopo do trabalho.

Especificamente no caso de concorrências, o prazo estabelecido para avaliação, elaboração e apresentação, deve ser o mesmo para todas as agências envolvidas e deve levar em consideração que as agências precisam planejar a alocação dos profissionais que irão trabalhar no projeto.

Capitulo 06 – Integração: Sempre quando há um trabalho integrado de várias agências em um mesmo projeto de comunicação, a recomendação é buscar sinergia e transparência entre todos os envolvidos. É válido criar uma rotina de reuniões presenciais entre as agências e cliente, sempre com a coordenação direta do anunciante como hub do processo. As melhores ideias surgem deste trabalho colaborativo.

Os anunciantes consideram que o modelo de pool de agências é benéfico pois gera uma competição saudável e eleva o resultado do trabalho criativo.

O processo de integração também deve envolver toda a cadeia de fornecedores o quanto antes para que todos consigam desde o inicio trabalhar alinhados.

Capitulo 07 – Histórico de Resultados: Dividir histórico de resultados anteriores, com o que funcionou ou não no passado ajuda a ter sucesso na nova ação de comunicação. Apontar os motivos de ter dado certo ou não a tal estratégia também ajudam a contribuir para elaboração de um projeto com grandes chances de êxito.

O mercado carece de bons exemplos que evidenciem o quanto o digital contribui na geração de negócio das empresas. Há de se buscar casos emblemáticos, suportados por números que inspirem também outras empresas a aumentar seus investimentos no meio.

Capitulo 08 – Divulgação / Mídia Online: O projeto criado sempre precisa de uma boa divulgação. Considere, entre outras iniciativas, o investimento em mídia online. Principalmente quando você quer direcionar as visitas para um novo site, divulgação de vídeo ou buscar relevância nas redes sociais.

Os mesmos atributos de planejamento de mídia tradicional (alcance, frequência, cobertura, visibilidade) devem se integrar a outros específicos do digital: taxas de cliques, impressões, “likes”, menções, sentimentos positivos e negativos do consumidor. Esses são alguns exemplos.

É papel dos veículos simplificar e padronizar os formatos de veiculação facilitando assim o entendimento de agências e anunciantes. Também é importante saber vender os benefícios da mídia paga online de forma direta e que faça sentido para os gestores de marca dos anunciantes.

Já em concorrências, os projetos apresentados não devem prever negociação de mídia. Podem sugerir uma estratégia de mídia e negociação sem, no entanto, efetivar o processo junto aos veículos.

Capitulo 09 – Meio Digital / Estratégico para sua Marca: Ao contrário do que alguns pensam, as atividades digitais devem ser gerenciadas por um profissional sênior. O processo de briefing e aprovação deve envolver desde o inicio profissionais com capacidade de aprovação. Além disso, definitivamente deve fazer parte da agenda de todos os CEO’s. Isso contribui para garantir uma visão estratégica e consistência nos resultados das ações digitais.

O digital traz enormes diferenciais como ferramenta de comunicação, a ultra-segmentação e capacidade de adaptação em tempo real são algumas delas. Tudo isso é muito mais eficaz quando ele é considerado uma ferramenta estratégica e pensado desde o inicio do plano de marketing.

O investimento no meio online tem de vir acompanhado de um processo de qualificação da mão de obra e fomento do conhecimento sobre o digital nas empresas. Caso contrário é grande o risco de gerar um efeito contrário. Uma verba mal administrada gera resultados ruins, prejudicando ainda mais a percepção do meio.

A capacitação da mão de obra para o digital em todos os agentes do mercado é considerado ponto fundamental para um crescimento e uma sustentação dos investimentos. É preciso encontrar formas de expansão e intercâmbio de conhecimento entre os “stakeholders” do mercado.

Há portanto uma oportunidade de maior educação digital nos níveis mais altos da hierarquia dos anunciantes, visando contribuir para uma decisão “top down” mais favorável ao meio.

Capitulo 10 – Concorrências: Tudo é importante em uma concorrência. Mas existem alguns aspectos que merecem foco e atenção especiais. O processo deve iniciar com uma consolidada estrutura de briefing e métricas de avaliação (o chamado RFD – Request for proposal). As informações contidas devem responder a todos os capítulos anteriores deste guia: inicio do processo, prazos, objetivos, critérios de avaliação, investimento e mídia. É fundamental que o processo tenha a maior transparência possível e que o anunciante compartilhe informações como budget, regras de avaliação e que são as agências participantes, por exemplo.

O anunciante também pode construir o RFP em conjunto com as agências participantes do processo. Nesse caso ele implementa o RFI (Request for information), que tem como intuito auxiliar a identificar quais empresas são adequadas/ qualificadas para responder a RFP. E, dessa forma, recolher material suficiente para elaboração de uma RFP com escopo bem detalhado e critério de avaliação padronizado (incluindo critérios técnicos e de formatação da proposta).