Aula aberta no IED: marketing de influência em ações integradas
Em resumo
Fernando Souza defendeu que marketing de influência não é contratar um perfil com muitos seguidores, e sim criar uma ação dentro de um grupo específico ao qual a marca sozinha não teria acesso. Ele sustentou que a seleção deve começar pela taxa de engajamento – com 1% como piso mínimo -, pelo encaixe entre influenciador e plataforma e pelo objetivo da campanha, e que microinfluenciadores tendem a converter mais do que celebridades. Também afirmou que a ação só se sustenta se estiver integrada às demais frentes de comunicação e se houver mensuração com cupons, links marcados e relatório de pós-campanha.
Sobre esta participação
Aula aberta do programa de extensão do IED São Paulo, transmitida ao vivo e conduzida por Fernando Souza, coordenador do curso de marketing digital da instituição. Ele começa apresentando os dois lados da relação: além de consultor, foi blogueiro entre 2007 e 2013, à frente do primeiro blog em português sobre Twitter. A partir daí discute o que caracteriza influência, o tamanho do mercado brasileiro de criadores, os sete tipos de influenciador, a diferença entre atuar bem no YouTube e no Instagram, o limite da permuta e as ferramentas de mensuração. Fecha respondendo perguntas do chat sobre como abordar influenciadores e como se destacar como criador de conteúdo.
O que foi discutido
- Definição de influência como capacidade de fazer a mensagem circular dentro de um grupo
- Pesquisa YouPix e o crescimento do investimento das empresas em influência
- Brasil como segundo país com maior população de influenciadores digitais
- Taxa de engajamento como primeiro filtro de seleção, com 1% de piso
- Tipos de influenciador: celebridades, autoridades de nicho, ecossistemas, trendsetters, micro e nano
- Encaixe entre influenciador e plataforma: por que não repetir os mesmos nomes de YouTube no Instagram
- Integração da ação de influência com mídia paga, conteúdo próprio e ações offline
- Permuta e recebidos x cachê: quando cada modelo faz sentido
- Mensuração com cupons, links marcados e relatório de pós-campanha
- Ferramentas e CRM de influenciadores para sair das planilhas e dos prints
O que Fernando Souza disse
“A gente contrata influenciadores não simplesmente para gerar likes e curtidas, e sim para criar uma ação dentro de um determinado grupo com o qual a marca sozinha não falaria, ou teria mais dificuldade.”
“Antes de qualquer pessoa ser um influenciador digital, ela precisa ser um influenciador. Ela precisa influenciar.”
“Todo mercado tem algum influenciador que talvez caiba no seu bolso. Talvez ele não seja global, talvez não tenha uma abrangência nacional: vai bombar mais na sua cidade, no seu estado, talvez no seu bairro.”
Perguntas frequentes
Como escolher o influenciador certo para a minha marca?
Fernando Souza indicou começar pela taxa de engajamento, e não pelo número de seguidores, adotando 1% como piso mínimo – ou seja, a cada 100 seguidores, pelo menos um curte ou comenta. Depois é preciso verificar se o influenciador é forte justamente na plataforma em que a campanha vai rodar, porque quem performa no YouTube nem sempre performa no Instagram. Por fim, alinhar o tipo de influenciador ao objetivo: celebridades para alcance, especialistas para consideração, micro e nano para conversão.
Marketing de influência funciona só com permuta?
Ele disse que a permuta pode ser um caminho para começar, na primeira ou segunda ação, mas não pode ser a regra. Lembrou que o influenciador é uma empresa e um negócio, e que produção de conteúdo é o trabalho dele. Usou a comparação do restaurante: comer de graça uma ou duas vezes é aceitável, mas ninguém sustenta uma relação em que só um lado paga a conta.
Como medir o retorno de uma campanha com influenciadores?
Segundo Fernando Souza, o objetivo precisa estar claro antes da ação, tanto para a marca quanto para o influenciador: venda, engajamento ou visibilidade. Definido isso, criam-se gatilhos de medição, como cupom de desconto exclusivo ou link marcado para o site, evitando disparar dez influenciadores no mesmo dia sem saber quem trouxe resultado. Ao final, é preciso um relatório de pós-campanha com dados, análise e recomendações, transformando as publicações em números apresentáveis ao cliente.
Marcas e tecnologias citadas
Empresas e marcas: IED São Paulo, YouPix, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok, Facebook, WGSN, Squid, Celebryts, Stilingue, Comunique-se, Big Brother Brasil.
Tecnologias e plataformas: Instagram Stories, Reels, TikTok, QR Code do Instagram, taxa de engajamento, links tagueados, cupons de desconto, mídia kit, plataformas de gestão de influenciadores.
Participantes: Whindersson Nunes, Lady Gaga, Rodrigo Hilbert.
Assista na íntegra: Aula Aberta | Marketing de Influência: Estratégias para Ações Integradas e Resultados Eficazes, no canal Fernando Souza.
Fernando Souza é consultor, professor e palestrante de negócios digitais, marketing e inovação, e autor do livro Metaverso e Web 3.0.
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