Impactos da inteligência artificial no marketing digital
Em resumo
No Layer Talks #29, Fernando Souza defendeu que a inteligência artificial não é novidade no marketing digital — algoritmos de recomendação e machine learning já operam há mais de uma década —, e que a virada recente foi a conversa em linguagem natural, que tirou a IA das mãos de programadores. Ele argumentou que a IA entrega velocidade e ponto de partida, mas não substitui o julgamento humano: comparou-a a um carro que faz você chegar mais rápido a um lugar que você mesmo escolhe, e alertou que o copia e cola sem revisão funciona a curtíssimo prazo e cobra o preço depois. E sustentou que só é possível medir ganho de produtividade com IA quem já tinha métricas de produtividade antes dela, o que exige gestão, governança e intenção declarada.
Sobre esta participação
Segunda participação de Fernando Souza no Layer Talks, podcast da agência Layer Up, com Samira Cardoso e Gabriel Bearzi. A conversa cobre desde quando a inteligência artificial já estava presente no marketing digital até o uso atual de ferramentas generativas em criação, planejamento, segmentação e treinamento de equipes. Fernando defende que empresas criem comitês ou grupos de trabalho para fomentar o uso da IA em vez de bloqueá-la, discute alucinação de modelos e diferenças entre ferramentas, e enfrenta a questão de como aferir ROI e produtividade. Um trecho longo trata da divisão dos ganhos de produtividade entre profissional e empresa. O episódio fecha com um bloco de perguntas rápidas sobre carreira, curiosidade e regulação da IA.
O que foi discutido
- IA no marketing digital antes das ferramentas generativas
- Machine learning nos algoritmos de recomendação e anúncios
- IA como ponto de partida, não como entrega final
- Riscos do copia e cola sem revisão humana
- Comitês e grupos de trabalho para fomentar o uso de IA nas empresas
- Como medir ROI e ganho de produtividade com IA
- Divisão dos ganhos de produtividade entre profissional e empresa
- Assistentes de IA para onboarding e treinamento de equipes
- Alucinação de modelos e uso de múltiplas fontes de dados
- Regulação da IA e comparação com a regulação das mídias sociais
O que Fernando Souza disse
“Inteligência artificial é como o carro: faz você chegar mais rápido em algum lugar, mas o lugar é você que decide.”
“Assim como não é o Photoshop que faz um grande layout, é quem está operando o Photoshop, eu acredito que não é a IA que faz um grande texto, é quem está operando a IA.”
“Se você não tem uma métrica de ROI, se você não tem uma métrica de produtividade estruturada, você vai ter um pouco mais de dificuldade para ver se a IA está te dando produtividade ou não.”
Perguntas frequentes
A inteligência artificial no marketing digital é novidade?
Para Fernando Souza, não. Ele afirma que quem trabalha com marketing digital já convive com inteligência artificial há mais de dez anos, na forma de machine learning nos algoritmos de anúncios e recomendação de plataformas como Instagram, Netflix e iFood. O que mudou nos últimos anos, segundo ele, foi a possibilidade de conversar com a IA em linguagem natural, sem depender de um programador.
Como uma empresa deve começar a implementar IA no time de marketing?
Ele recomenda fomentar o uso em vez de bloqueá-lo: liberar o acesso à ferramenta, inclusive custeando planos pagos, e criar um comitê ou grupo de trabalho para discutir casos de uso com frequência. Fernando compara o bloqueio da IA ao que departamentos de marketing faziam há cerca de 15 anos ao barrar o acesso às redes sociais, algo que, na avaliação dele, só fez a empresa perder.
Dá para medir ROI do uso de inteligência artificial no marketing?
Segundo Fernando Souza, sim, mas depende de haver histórico anterior. É preciso saber quantas horas um designer ou redator levava em cada tipo de entrega e qual era a lucratividade de cada job antes da IA. Sem esse status quo medido, a percepção de ganho fica empírica. Ele acrescenta que o ganho só chega à empresa se houver gestão, governança e intenção declarada sobre como a IA entra no processo.
Marcas e tecnologias citadas
Empresas e marcas: Layer Up, OpenAI, Google, Microsoft, Adobe, Meta, Figma, Canva, Apple, Instagram, TikTok, Netflix, iFood, Ray-Ban, Facebook, LinkedIn.
Tecnologias e plataformas: Inteligência artificial generativa, ChatGPT, Gemini, Perplexity, Midjourney, Adobe Firefly, Runway, Sora, Machine learning, Web 3.0, Metaverso, Deepfake.
Participantes: Samira Cardoso, Gabriel Bearzi, Philip Kotler, Gustavo Esteves.
Assista na íntegra: Impactos da IA no marketing digital | Fernando Souza | Layer Talks #29, no canal Layer Up.
Fernando Souza é consultor, professor e palestrante de negócios digitais, marketing e inovação, e autor do livro Metaverso e Web 3.0.
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